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瑞福萊藥業(yè)廣告策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-24 字體：[大] [中] [小]
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活動(dòng)背景
心血管疾病已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)中影響人類身體健康、危及人類生命安全的最大隱患，有關(guān)藥物的開(kāi)發(fā)、研制和生產(chǎn)已成為世界范圍內(nèi)廣為關(guān)注的重要課題。
在心血管疾病的治療這一問(wèn)題上，“欣絡(luò)通”充分利用當(dāng)今社會(huì)的最新科技成果，獲得了良好的三期臨床觀察效果，這無(wú)疑是廣大患者的福音。與此同時(shí)，由于有關(guān)心血管疾病的治療藥物很多，而治療效果卻良萎不齊，使得醫(yī)生和患者在治療過(guò)程中對(duì)藥物品牌的選擇上產(chǎn)生了相當(dāng)程度的困惑，因而在一定程度上影響了一些真正具有良好治療效果的優(yōu)秀品牌的市場(chǎng)推廣、普及，尤其象絡(luò)欣通這樣上市時(shí)間較短的新藥，一時(shí)尚未為世人廣泛所知，正如一塊未經(jīng)雕琢的璞玉，還不能使人充分體會(huì)其真正的價(jià)值。
作為一家富有市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)性廣告公司，北京欣欣廣告公司具有良好的資源配備和令人驕傲的藥品市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們的任務(wù)和職責(zé)就是，充分發(fā)揮自己作為能工巧匠的特點(diǎn)，運(yùn)用自己高超的手藝，把象絡(luò)欣通這樣的璞玉挖掘出來(lái)，充分展現(xiàn)其奪人眼目的絢麗光彩，使之更好地為世人所利用，為人類服務(wù)。
勿容置疑，寶玉的探索和發(fā)現(xiàn)固然是一項(xiàng)艱巨的過(guò)程，但其挖掘和雕琢過(guò)程更為重要，只有審時(shí)度勢(shì)，準(zhǔn)確把握好其切入點(diǎn)，并通過(guò)精雕細(xì)琢，才能使之白璧無(wú)瑕，綻放出絢麗的色彩。絡(luò)欣通的市場(chǎng)推廣過(guò)程亦是如此，我們可充分利用北京市場(chǎng)在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)中所處的特殊地位及其所固有的重要影響力這一特點(diǎn)，以八一建軍節(jié)和九月十日教師節(jié)為契機(jī)，開(kāi)展向老將軍，老科研工作者贈(zèng)藥的活動(dòng)，以達(dá)到提高瑞福萊藥業(yè)的知名度、美譽(yù)度和絡(luò)欣通藥物的品牌認(rèn)知度為目的，配合“絡(luò)欣通”申請(qǐng)國(guó)家中藥保護(hù)品種，為“絡(luò)欣通”進(jìn)入北京市場(chǎng)、進(jìn)而向全國(guó)推廣做好充分的前期準(zhǔn)備，現(xiàn)特推出暫命名為“金秋行動(dòng)”的策劃方案。
活動(dòng)目標(biāo)
利用醫(yī)生和患者對(duì)名醫(yī)和著名醫(yī)院的崇拜心理，通過(guò)在北京著名的三甲醫(yī)院進(jìn)行絡(luò)欣通臨床效果觀察，并由權(quán)威專家簽字寫出鑒定報(bào)告，拍攝錄像片，作為本次活動(dòng)的開(kāi)始和宣傳的起點(diǎn)，其目標(biāo)是為下一步的宣傳提供富有鼓動(dòng)說(shuō)服力的事實(shí)依據(jù)，并為今后較大規(guī)模的廣告宣傳累積資料。
建軍節(jié)和教師節(jié)的贈(zèng)藥活動(dòng)，符合當(dāng)前科技興國(guó)的大政方針和重視國(guó)防力量、尊重建國(guó)功臣的一貫方針，以此達(dá)到提高山西瑞福萊藥業(yè)公司的知名度和美譽(yù)度的目標(biāo)。
活動(dòng)前后的新聞炒作和專門報(bào)刊、雜志的軟性宣傳之目的是提高絡(luò)欣通在醫(yī)生和患者心目中的品牌認(rèn)知度。
三、活動(dòng)內(nèi)容
絡(luò)欣通療效臨床觀察
以臨床觀察為導(dǎo)入，配之以拍片的形式，完成在權(quán)威醫(yī)院由權(quán)威專家對(duì)“絡(luò)欣通”的藥理、生理、病理、功用、療效等方面進(jìn)行論證并撰寫觀察報(bào)告，為“絡(luò)欣通”以后的廣告操作和審批工作做充分的準(zhǔn)備。
現(xiàn)計(jì)劃選取兩家北京地區(qū)的三甲醫(yī)院作為“絡(luò)欣通” 臨床療效觀察的試點(diǎn)醫(yī)院。
1）準(zhǔn)備工作：與一些在全國(guó)范圍內(nèi)富有影響力的三甲醫(yī)院的有關(guān)人士進(jìn)行初步接觸，發(fā)放有關(guān)資料，建立聯(lián)系，并就臨床觀察情況進(jìn)行初步探討，并在此基礎(chǔ)上初步確定后候選醫(yī)院（此項(xiàng)工作現(xiàn)已基本完成）。
2）候選醫(yī)院：同仁醫(yī)院、301醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、武警總醫(yī)院、空軍總醫(yī)院、北京友誼醫(yī)院、阜外心血管醫(yī)院、朝陽(yáng)醫(yī)院、積水潭醫(yī)院、北醫(yī)三院、安貞醫(yī)院。
我們與以上醫(yī)院都作了初步的接觸，并達(dá)成初步合作意向。考慮到以上醫(yī)院均為全國(guó)頗具影響力的著名三甲醫(yī)院，它們對(duì)藥品臨床觀察的審查程序較為嚴(yán)格，而絡(luò)欣通又只是地方藥品，沒(méi)有部頒標(biāo)準(zhǔn)，因而實(shí)際操作起來(lái)有一定難度，加上在此期間可能有其它藥物的臨床觀察，以及住院病人數(shù)量的限制等不確定因素，故而試點(diǎn)醫(yī)院的名單尚有待今后最終確定。原則上由一家部隊(duì)醫(yī)院和一家地方醫(yī)院共同組成試點(diǎn)醫(yī)院。
3）臨床觀察的實(shí)施：
臨床觀察的對(duì)象：每家醫(yī)院需選擇15名心血管疾病的患者；
（2）觀察指標(biāo)：心電圖、血液流變學(xué)、血球壓積及臨床癥狀療效；
觀察時(shí)間：以一個(gè)療程（４０天）為單位；
試點(diǎn)科室：心內(nèi)科或神經(jīng)內(nèi)科；
主持醫(yī)生：有關(guān)科室的主任醫(yī)生或副主任醫(yī)生；
預(yù)期結(jié)果：a)臨床觀察指標(biāo)的數(shù)據(jù)結(jié)果；b)由權(quán)威專家寫出由其署名簽字的臨床療效觀察報(bào)告（部分醫(yī)院在寫簽定報(bào)告時(shí)要求至少需觀察30例病人，即符合統(tǒng)計(jì)學(xué)上的小樣本抽樣要求）；
瑞福萊需予以配合的工作：免費(fèi)向醫(yī)院提供臨床觀察所需的絡(luò)欣通藥物。
4）拍攝電視片：為取得直觀的宣傳資料，以便更好地渲染宣傳氣氛，增強(qiáng)宣傳效果，在臨床觀察期間配合進(jìn)行電視片的拍攝。拍攝內(nèi)容擬定為：
患者使用絡(luò)欣通治療前的癥狀情況；
試點(diǎn)醫(yī)院與科室的簡(jiǎn)單情況（若醫(yī)院方面允許）；
實(shí)際治療場(chǎng)景；
患者經(jīng)過(guò)使用絡(luò)欣通治療一個(gè)療程后的癥狀等情況；
患者對(duì)絡(luò)欣通治療的切身感受；
主治醫(yī)生對(duì)藥品的療效等方面的介紹和治療體會(huì)。
在此基礎(chǔ)上，由瑞福萊公司有關(guān)人士配合參與后期剪輯，制成宣傳帶。
2．贈(zèng)藥活動(dòng)：
1）活動(dòng)目的：
向老將軍、老教授贈(zèng)藥的活動(dòng)可充分體現(xiàn)瑞福萊藥業(yè)對(duì)科技、國(guó)防、教育戰(zhàn)線上的老同志的關(guān)懷，在人們心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)“絡(luò)欣通”的影響力。為“絡(luò)欣通”進(jìn)入北京市場(chǎng)作好前期準(zhǔn)備。
活動(dòng)策略：
以八月一日建軍節(jié)和九月十日教師節(jié)為契機(jī)，向軍隊(duì)干休所醫(yī)務(wù)所和著名高等學(xué)府的校醫(yī)院或國(guó)家級(jí)科研單位的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行贈(zèng)藥活動(dòng)。以召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的形式贈(zèng)藥，輔以一系列優(yōu)惠購(gòu)藥活動(dòng)作為配合。并邀請(qǐng)各大媒體的記者參加，以便于進(jìn)行新聞炒做。
3）準(zhǔn)備工作：
從７月30日至８月１日在《北京晚報(bào)》上作“敬老兵，固長(zhǎng)城 ”的系列公益廣告，從９月8日至９月１０日在《北京晚報(bào)》上作“老師您辛苦了”系列公益廣告，為贈(zèng)藥活動(dòng)進(jìn)行前期的鋪墊，在公眾心中創(chuàng)造良好形象。
4）具體內(nèi)容：
ａ、向老將軍贈(zèng)藥活動(dòng)：
時(shí)間：１９９９年８月１日前夕
地點(diǎn)：待定
對(duì)象：受邀的各大新聞媒體記者（20名）、受藥方的負(fù)責(zé)人、老將軍代表
內(nèi)容和方法：贈(zèng)藥現(xiàn)場(chǎng)的布置® 發(fā)放有關(guān)宣傳資料® 主持人宣布活動(dòng)進(jìn)程® 由廠家代表對(duì)活動(dòng)目的、“絡(luò)欣通”的前景、瑞福萊藥業(yè)的情況進(jìn)行演講 ® 受藥方的負(fù)責(zé)人講話 ® 老將軍代表講話 ® 進(jìn)行贈(zèng)藥儀式并宣布優(yōu)惠購(gòu)藥開(kāi)始® 觀看臨床療效觀察錄象片。在發(fā)布會(huì)結(jié)束后向大家贈(zèng)送禮品。
ｂ、向老教授贈(zèng)藥活動(dòng)：
時(shí)間：１９９９年９月１０日前夕
地點(diǎn)：待定
對(duì)象：受邀校方、校醫(yī)院負(fù)責(zé)人、各大媒介記者（20名）
內(nèi)容和方法：贈(zèng)藥現(xiàn)場(chǎng)的布置® 發(fā)放有關(guān)宣傳資料® 主持人宣布活動(dòng)進(jìn)程® 由廠家代表對(duì)活動(dòng)目的、“絡(luò)欣通”的前景、瑞福萊藥業(yè)的情況進(jìn)行講話 ® 受藥方的負(fù)責(zé)人講話 ® 老教授代表講話 ® 進(jìn)行贈(zèng)藥儀式并宣布優(yōu)惠購(gòu)藥開(kāi)始 ® 觀看臨床療效觀察錄象片，并在會(huì)后向大家贈(zèng)送禮品。
c.優(yōu)惠購(gòu)藥：
在活動(dòng)進(jìn)行完后的一個(gè)月內(nèi)，老軍人、老烈屬、憑借榮軍證、烈屬證，老教授憑借退休證可享受購(gòu)藥的八折優(yōu)惠并接受免費(fèi)醫(yī)療檢查咨詢，這一活動(dòng)將在各大藥店舉行。
d.樹(shù)立產(chǎn)品代言人：
對(duì)北京尚健在的老紅軍中的心血管病患者給予免費(fèi)的治療和臨床跟蹤觀察，將療效顯著者樹(shù)立為產(chǎn)品代言人。由他們的現(xiàn)身說(shuō)法作為將后的廣告創(chuàng)作來(lái)源之一。
5）廠家所要提供的配合：免費(fèi)藥品（數(shù)量以后再定）；禮品形式的確認(rèn)（待定）
6）預(yù)算結(jié)果：軟性新聞見(jiàn)諸謀體；受藥方的感謝紀(jì)念物（待定）
四、本次活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算：
活動(dòng)
項(xiàng)目
費(fèi)用（萬(wàn)元）
共計(jì)
每 次
臨床觀察活動(dòng)
臨床觀察費(fèi)
1.5
5.5
萬(wàn)元（待定）
專家鑒定報(bào)告
及醫(yī)院有關(guān)人員勞務(wù)費(fèi)
１.3
公關(guān)費(fèi)
１.５
片制作費(fèi)
1.２
每 次
贈(zèng)藥活動(dòng)
公益廣告費(fèi)（通欄）
2.4
15
萬(wàn)元（待定）
場(chǎng)地租用費(fèi)
2（待定）
公關(guān)費(fèi)
2
記者邀請(qǐng)費(fèi)
3
五、新聞炒做：
1、在中央臺(tái)的眾多欄目中，我們遴選了兩個(gè)符合“絡(luò)欣通”現(xiàn)階段情況的欄目：《夕陽(yáng)紅》“生活時(shí)分”欄目和《健康之路》的“本月話題”欄目。這兩個(gè)欄目的優(yōu)點(diǎn)是不需部頒標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)藥廣審字號(hào)。但它們普遍收費(fèi)較高，且這兩個(gè)欄目收視率較低。我們?cè)谶M(jìn)行詳細(xì)分析后，本著認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，對(duì)這兩個(gè)欄目不予推薦。
2、在報(bào)紙上發(fā)布軟性廣告，能夠?qū)Σ±�、藥理進(jìn)行詳盡闡述，適合“絡(luò)欣通”在市場(chǎng)前期樹(shù)立企業(yè)形象和藥品品牌的宣傳。
《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》是國(guó)家藥品監(jiān)督管理局主辦，是目前國(guó)內(nèi)歷史最長(zhǎng)，容量最大，影響最廣的全國(guó)性醫(yī)藥報(bào)紙，影響廣及全國(guó)藥政、藥檢、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、科研、院校和醫(yī)院醫(yī)房、藥店，并擁有一大批關(guān)注醫(yī)藥衛(wèi)生健康知識(shí)的社會(huì)讀者。
《中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)》是國(guó)家中醫(yī)藥局主辦，全國(guó)中醫(yī)藥行業(yè)的唯一國(guó)家級(jí)大報(bào)，發(fā)行全國(guó)２５００多家縣級(jí)以上中醫(yī)院，１０００多家中藥工業(yè)企業(yè)和近萬(wàn)家中藥商業(yè)點(diǎn)。
以上兩家報(bào)紙及《健康報(bào)》、《中華心血管病雜志》與我們都有著良好的合作關(guān)系，由專家撰寫文章，在以上報(bào)刊雜志上發(fā)表，必然會(huì)起到極好的效果。
在新聞發(fā)布會(huì)后，由記者們將贈(zèng)藥活動(dòng)在北京電視臺(tái)、中央臺(tái)、《中國(guó)青年報(bào)》、《北京青年報(bào)》《北京晚報(bào)》、《中華工商時(shí)報(bào)》等新聞性媒體上進(jìn)行報(bào)道，提高企業(yè)和品牌的知名度。在大眾消費(fèi)者的心目中產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知度。
由專家在《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)》、《中華心血管病雜志》等權(quán)威性雜志報(bào)紙上發(fā)表對(duì)“絡(luò)欣通”的藥理及所代表的醫(yī)學(xué)成果進(jìn)行專業(yè)方面的論證，使醫(yī)院、醫(yī)生對(duì)“絡(luò)欣通”在心理上認(rèn)可。
六、活動(dòng)的配套工作：
整體促銷活動(dòng)的開(kāi)展必須有以下幾個(gè)方面工作配套，才能做主整個(gè)活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
整體宣傳的保證
拍片和贈(zèng)藥活動(dòng)僅僅是一個(gè)組成部分，必須有整體的營(yíng)銷計(jì)劃支撐才能充分發(fā)揮活動(dòng)的積極效果。同時(shí)把促銷活動(dòng)納入整體宣傳計(jì)劃之中，從而節(jié)約資金投入。
銷售上的保證
在活動(dòng)的實(shí)施前后幾天，應(yīng)當(dāng)將貨鋪到位，否則在需求時(shí)沒(méi)有貨消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)向其它的代替藥品，樹(shù)立起來(lái)的品牌形象也會(huì)隨時(shí)間的推移而逐漸淡漠。
七、活動(dòng)效果預(yù)測(cè)
配合整體營(yíng)銷的本次促銷將在以下兩個(gè)方面產(chǎn)生積極影響：
品牌提升方面：
隨活動(dòng)的開(kāi)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者了解，知道接受和使用“絡(luò)欣通”，使“絡(luò)欣通”的知名度和美譽(yù)度都行到進(jìn)一步的提升，并為瑞福萊后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)打下良好的品牌基礎(chǔ)，從而降低后續(xù)費(fèi)用，有利于長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)和整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。
營(yíng)銷體系方面：
同時(shí)，本次促銷活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)建設(shè)方面的積極作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是通過(guò)隊(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)的刺激，反向拉動(dòng)促進(jìn)“絡(luò)欣通”市場(chǎng)體系的建立。另一方面，通過(guò)有促銷活動(dòng)的支持，增強(qiáng)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)“絡(luò)欣通”的信心，促成“絡(luò)欣通”市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。
總之，以贈(zèng)藥活動(dòng)和優(yōu)惠購(gòu)藥活動(dòng)作為切入點(diǎn)，結(jié)合整體營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，必將從銷售、品牌、市場(chǎng)銷售體系方面對(duì)“絡(luò)欣通”北京市場(chǎng)起到?jīng)Q定性作用。